Em uma maratona de produção de conteúdo sobre a Black Friday de 2022, o Google tem disponibilizado informações e pesquisas que ajudem lojistas e anunciantes a terem a melhor condição de executar suas promoções e ter sucesso na data mais aguardada para as vendas no Brasil. Faltando 30 dias para a Black Friday, a companhia reuniu três executivos de empresas clientes para falar sobre suas estratégias até aqui e últimas dicas antes de dar a largada para as próximas ações. Participaram do bate-papo Via, Posthaus e Wizard by Pearson. Para Glaidys Salvanha, Diretora de negócios para o Varejo do Google Brasil, é um compromisso da empresa levantar e divulgar dados sobre as expectativas de compra e engajamento dos consumidores para ajudar o mercado a executar uma Black Friday mais estratégica. Ela citou a pesquisa realizada pela companhia em parceria com a Offerwise, com dados sobre as principais intenções de compra e comportamentos esperados. O destaque para a edição deste ano deve ser para o segmento de eletrônicos, jogos e aparelhos de televisão. Segundo a executiva, apesar do momento de incertezas políticas e financeiras da população, as pessoas estão otimistas com relação ao fim de 2022 por causa da Copa do Mundo, e devem aproveitar este período para comprar itens necessários ou já desejados: “As pessoas já estão fazendo listinhas de produtos que pretendem comprar, mas ainda há muita oportunidade para a tomada de decisão do consumidor”. Muitos consumidores já sabem o que querem, mas ainda estão em dúvida sobre modelos, marcas e onde comprar. Ou então, escolheram a marca, mas não a loja e assim por diante. “Se as pessoas já estão pesquisando, que tipo de trabalho pode ser feito antes para ganhar awareness desde já?”, ela indaga. Fernanda Bromfman, líder de Commerce para médias empresas do Google Brasil, mediou a mesa redonda entre os executivos das empresas convidadas. Ela acredita que a Black Friday saiu dos segmentos tradicionais e, por mais que não sejam as categorias mais procurados, a data oferece uma grande gama de oportunidades para empresas de nicho.

Com muitas Black Fridays no currículo

Para Ilca Sierra, vice-presidente de marketing e experiência da Via, a Black Friday de 2022 contou com um “alinhamento dos astros de maneira bastante especial, com o ponto de destaque para uma procura grande por eletrônicos”. A executiva, que tem uma longa passagem pela Via e experiência em outras companhias varejistas, conta que acompanhou todas as edições da Black Friday no Brasil desde 2011 e cada uma teve o seu diferencial e pontos de atenção. Por causa da Copa, ela vê que será necessário antecipar as estratégias para garantir promoções antes da Black Friday em si, já que as intenções de busca apontam para televisores: “as televisões de 8 anos para cá, da Copa de 2014, já não estão tão atualizadas para o universo dos streamings, então este é um ano de troca de telas e o mercado estará sedento por TVs”. Uma das estratégias da companhia para o período será o Road Pix, que junta a gamificação das perspectivas de gols e apostas nos times com a grande adesão do modelo de pagamento digital. Ao acertar a quantidade de gols, o consumidor ganha com um Pix da Via, o que mexe com esta ideia lúdica que acompanha os jogos. Os valores que o consumidor pode ganhar mudam de acordo com o valor dos produtos comprados e com o placar dos jogos.Segundo a executiva, as estratégias macro contam com o imediatismo do consumidor e com a irreverência do período de jogos. Por começar na quinta-feira da virada da Black Friday, a Via antecipará as promoções para que as pessoas consigam comprar as TVs antes da data em si e já aproveite os jogos com um aparelho novo.

Desafios e aprendizados

Ela entende que um dos desafios é com relação ao período de dificuldade financeira vivenciadas pelos consumidores em 2022, então argumenta que “a Via tem uma responsabilidade de concessão de crédito em um momento de endividamento da população para garantir a acessibilidade dos produtos para as pessoas continuarem parcelando”. Ilca explica que a empresa tem uma robustez técnica para conseguir conceder crédito sem prejudicar o faturamento, pois esta não é uma tarefa fácil no Brasil. A Via faz isso através de histórico e análise de dados, que conta com o uso de um algoritmo com milhares de variáveis e aplica condições personalizadas de acordo com o CPF do consumidor. Já com relação ao aprendizado com os dados das pesquisas e análise tanto dos comportamentos antes desta edição quanto das anteriores, ela explica que “as pessoas estão pesquisando com antecedência, então a mudança que fizemos na Via foi antecipar as campanhas, pois houve aumento da concorrência e do ‘barulho’ sobre a data. Como o volume de competição pela atenção do consumidor aumentou, é preciso elaborar um calendário que o capture aos poucos antes da promoção. Outro diferencial para as vendas deste ano é a normalização da circulação e contato social. Em 2021, mesmo que já houvesse alguma flexibilização, muitas pessoas optaram por não comprar no varejo físico. Em 2022, no entanto, a abertura e circulação de pessoas é plena e muitos consumidores planejam investir justamente nas compras presenciais. Dessa forma, “existe um desafio do e-commerce continuar crescendo, então a campanha com o Pix puxa de volta o consumidor que sabe que existe vantagem em comprar online”.

A Black Friday no universo da moda

Taísa Bornhofen, diretora comercial da Posthaus, também defendeu a importância de trabalhar a Black Friday com antecedência. “Nossa estratégia tem sido a antecipação, pois o tráfego costuma ficar prejudicado durante o período da Black Friday, então já estamos preparando o estoque e fortalecendo o aplicativo, justamente para não gerar um estresse logístico por causa do gargalo”, ela explica. Por mais que a empresa faça promoções com mais de um mês antes da Black Friday, muitos clientes ainda optam por comprar no dia e na semana da data para ter condições ainda mais exclusivas. “Temos percebido um aumento grande das vendas de moda infantil, o que mostra que a população está segurando um pouco os gastos com adultos, mas esta não é uma opção para crianças conforme elas crescem”, ela explica. Pensando nas questões financeiras, ela entende que o consumidor vai precisar de condições mais interessantes e garantias de economia para realmente economizar. “O ano foi bastante turbulento, então o consumidor tem muito o que pensar, além da banalização da Black Friday, pois a data foi desacreditada em alguns momentos, então o desafio é fazer uma Black Friday real”, argumenta. Além disso, na visão dela é um desafio gigante atrair a atenção do cliente, pois ele já sabe do que precisa ou o quer comprar, mas está em dúvida sobre o comprometimento das empresas com o melhor preço. Muitos dos que são fidelizados, porém, já têm o carrinho montado, mas ainda vão esperar para ter certeza da compra.Além da antecipação, a executiva orienta que é preciso ter todos os departamentos azeitados e revisados para que funcionem com harmonia. “Há seis anos, nós já nos preparamos, mas não com tanto imediatismo, pois o consumidor de hoje quer todas as informações assim que realiza a compra”.Taísa vê dois comportamentos distintos para os quais o e-commerce precisa ficar atento: o da antecipação e os que vão esperar até o último minuto, seja por uma questão de preço ou por desatenção. “Ainda tem muita gente que acorda para a Black Friday na sexta-feira, mesmo com tanta antecipação, por isso temos que manter o modelo funcionando no fim de semana e semana seguinte para atender os consumidores retardatários”.

Otimismo e preparo da empresa

Por fim, Taísa acrescenta que mesmo com o atual cenário de incerteza financeira para muitos brasileiros, há sim bastante otimismo com relação às vendas de fim de ano para o universo da moda. “Todo ano é esse frio na barriga, o ‘será que vai?’ e todo ano vai sim, pois no fim do ano as pessoas têm novos desejos, como uma roupa nova para o Natal, como usar o décimo terceiro, então as expectativas para a Black Friday são as melhores possíveis”. Além disso, ela entende que “passadas as eleições, as atenções vão se voltar para a Copa e para a Black Friday novamente”.O grande aumento das vendas do período pandêmico deve ser também levado em consideração, uma vez que muitas pessoas se familiarizaram não só com o modelo de vendas online, mas com muitas empresas com as quais confiam e pretendem comprar esse ano. Entretanto, ela faz o mea culpa ao explicar que se não fosse o aumento tão expressivo das vendas online no período talvez muitos consumidores tivessem uma situação financeira mais saudável para comprar agora.

O desafio da Black Friday para o setor de serviços

Dentro do cenário das vendas de Black Friday, deve-se também levar em consideração o papel das empresas que comercializam serviços neste período. Mesmo que de maneira diferente, é possível aproveitar a data para conquistar clientes e realizar outras ações. Para falar sobre isso, o Google convidou Vinicius Faria, coordenador de Marketing de performance da Pearson para a América Latina. A Pearson é dona da rede de escolas de idiomas Wizard. Vinicius explica que “a educação é um cenário completamente diferente, em que o ponto principal é a educação e transformação das pessoas, então existe um potencial menor de compra por impulso”. Um dos grandes aprendizados com a data é que a educação está cada vez mais se posicionando em um mercado de telas, então as pessoas que compram um curso precisam de um gatilho e de um motivo forte para realizar o investimento. Antes, as vendas eram focadas na semana da Black Friday, o que até gerava leads, mas aos poucos a empresa percebeu que estender o período para o mês inteiro reduz a ansiedade e melhora a compra dos consumidores que estão buscando novas condições para o setor de serviços. Outro ponto que deve ser ressaltado é que a educação tem ciclos sazonais, com janelas de atração para o consumidor, sobretudo no começo e no meio do ano. A ação de Black Friday da Pearson é focada em fazer os interessados anteciparem as matrículas. Por entender que a semana de promoções é estressante para o consumidor, a rede investe em diferenciação e não somente na compra do momento. Para isso, ela deve gerar awareness e transmitir valor em outros períodos do ano. “A educação ainda não é algo que as pessoas veem com importância ou prioridade, então o estudo de idiomas é negligenciado. Nossa missão deve ser conseguir transmitir esse valor para as pessoas, já que não é só uma campanha, é um empurrão para que alguém consiga realizar o curso, além do esforço de fazer o consumidor considerar o serviço como uma opção”, declarou o executivo. Ele explicou ainda a importância de trabalhar o ano inteiro com conteúdo e já estar na mente do consumidor como referência no momento da Black Friday, pois a escolha do serviço não é feita de uma hora para outra e sim uma construção de meses. Ademais, ele explicou que o modelo de educação mudou e foi adaptado para as necessidades dos consumidores durante a pandemia – com a possibilidade de realizar o curso online – e pós-pandemia, com muitas pessoas sentindo falta da sala de aula presencial. Vinicius explicou também que mesmo que as vendas no período da Black Friday sejam bem diferentes para a rede de aprendizado em idiomas do que nos demais e-commerces, a data é uma oportunidade essencial para a captura de leads a serem trabalhados ao longo de 2023. Fonte: e-Commerce Brasil