O repertório e comportamento dos novos consumidores digitais devem ser levados em consideração na concepção de experiências de compra online.

Nossa! Mas, que obviedade! Não é preciso de um estudo aprofundado para concluir que os consumidores têm se transformado e que velhos paradigmas não funcionam mais como antes. A questão é que não necessariamente estamos falando de velhos paradigmas. Mesmo o que, há alguns meses, eram novos jeitos de pensar e desenvolver experiências podem não ter a mesma eficácia.

Todos os estudos sobre os impactos da pandemia no comportamento das pessoas e seus reflexos na relação com as marcas — independentemente da perspectiva dada ou recorte feito — sinalizam uma grande aceleração do processo de digitalização dos hábitos. Como havia comentado anteriormente, o varejo foi um dos segmentos que mais sentiu essas mudanças. Isso exigiu do setor a qualificação sistemática de seus processos e modelos para atender ao novo contexto posto.

Logística, experiência de loja e atendimento

Para aumentar sua competitividade, os varejistas têm liderado duas grandes iniciativas. A primeira é o aprimoramento dos serviços de logística, que gera mais velocidade e qualidade na entrega. A segunda é o aperfeiçoamento da experiência em loja, que permite mais riqueza no contato digital com o produto. Porém, outra questão importante para assegurar cliques no botão “fechar a compra” é o serviço de atendimento. Esse sempre foi um pilar fundamental e de diferenciação. É inegável que os clientes sempre valorizaram a camada de serviços e atendimento como fatores decisivos nas etapas de consideração e aquisição. Mas, agora, se tornou ainda mais crítico.

Há um número gigantesco de pessoas experimentando o e-commerce apenas agora. Somente no Brasil, cerca de seis milhões de pessoas fez sua primeira compra online durante a pandemia. A maioria desses novos consumidores traz consigo realidades distintas daqueles que vêm adotando e acompanhando a evolução da tecnologia há mais tempo. Seu repertório digital ainda é restrito e seus hábitos de consumo são ligados à compra em loja física. Por isso, novos paradigmas são colocados à mesa e precisam ser endereçados por meio de uma entrega de experiência mais aderente e focada nas pessoas.

Ao longo do tempo, o varejo online desenvolveu estratégias e aprimorou ferramentas que empurram, com o máximo de velocidade possível, o consumidor para o checkout. Contudo, é necessário entender com mais profundidade o perfil desse novo consumidor e se adaptar a seus comportamentos e paradigmas.

Experiências de compra humanizadas

Para começar, novatos possuem uma insegurança natural sobre o processo que estão experimentando pela primeira vez. Primeiramente, essa insegurança surge sobre o ambiente como um todo: será que esse site é confiável? Será que posso cadastrar meu cartão de crédito sem problemas? Será que o produto que vou receber tem as características de que preciso? Depois ou paralelamente, o usuário questiona sua própria capacidade e proficiência em entender o ambiente: será que estou fazendo tudo certo? O que acontece se eu clicar aqui? Não tem mais volta? Com quem posso falar para tirar minhas dúvidas?

Incertezas geram insegurança, e isso não é bom para os negócios. Todos estamos passando pelo processo de distanciamento social com algum impacto emocional. Pesquisas mostram que estamos mais sensíveis e afetados pelas crises sanitária e econômica e as consequentes incertezas sobre o futuro. Os designers de experiência precisam entender este momento para conceber experiências mais humanizadas e adaptar a jornada de compra para os novos consumidores.

Mais suscetíveis ao coronavírus, os idosos foram aqueles que levaram mais a sério o distanciamento social — e, dessa forma, buscaram a tecnologia para atender às suas necessidades do dia a dia. O perfil desse público agrega características marcantes que influenciam, ainda mais, na experiência a ser desenvolvida. A primeira é a relação do idoso com o tempo. Formado essencialmente por aposentados, os público da terceira idade (ou melhor idade, como dizem) não possui preocupação com o tempo. Pelo contrário, esse é um ativo farto, o que proporciona um consumo online sem pressa e objetividade. Sendo assim, eles têm mais disponibilidade para pesquisar, ler com atenção as características do produto e comparar preços. Com isso, o conteúdo ganha ainda mais peso, assim como canais de atendimento.

Necessidade de socialização dos idosos

Outro fator importante é a necessidade de socialização. Muitas vezes, o ato de comprar era uma desculpa para sair de casa e encontrar pessoas para conversar e contar histórias. A ida ao mercado não tinha exclusivamente a função de abastecer a despensa, mas sim de socializar. Então, será que a expectativa no varejo online não é a mesma? Nesse contexto, canais de atendimento como chats e WhatsApp ganham força.

Isso se torna ainda mais relevante se levarmos em consideração que essa parcela da população deverá triplicar nas próximas quatro décadas, passando a representar um quarto (25,5%) de todos os habitantes do país, de acordo com o IBGE. Enfim, as experiências projetadas para esse público não se limitam aos tempos de pandemia. Devem ser consideradas como estratégias de longo prazo e com enorme potencial de crescimento.

Lembrando que uma pesquisa do SPC de 2018 mostrava que apenas 25% dos idosos utilizavam a internet para realizar suas compras — apesar de mais de 60% terem acesso à internet.

Fonte: Ecommerce Brasil (ecommercebrasil.com.br)