Sem o monitoramento cuidadoso do uso de suas palavras-chave de marca em anúncios de texto, sua empresa pode perder clientes, investimento e ainda ter que pagar milhares de reais em comissões para parceiros e afiliados. Uma pesquisa do Google, constatou que até 30% dos usuários podem alterar sua opção de compra simplesmente por uma segunda opção estar amostra.

O problema do brand-bidding ou lance de marca registrada vem afetando o mercado há muito tempo – há alguns anos, um estudo da Adthena mostrou que até um terço de todas as buscas são afetadas por brand-bidding, impulsionadas parcialmente por 50% dos anunciantes que se envolvem em lances competitivos em termos de marca. Agora, as marcas aprenderam a se proteger de forma mais eficaz, mas, de acordo com o The Search Monitor, 12% dos seus cliques são perdidos para os concorrentes que anunciam nas palavras-chave de pesquisa da sua marca.

O Brand Auditor, uma ferramenta de monitoramento de fraudes de anúncios da Admitad, compartilhou insights sobre os tipos mais prejudiciais de lances de marca e as formas de combatê-los, com base em seu trabalho com mais de 2.500 marcas.

Que tipos de lances de marca podem prejudicar sua marca?
Existem várias razões principais pelas quais alguém pode querer usar sua marca ou outras palavras-chave de marca em campanhas de publicidade contextual ou em seus sites. Nos últimos anos, o Brand Auditor continuamente detectou, rastreou e bloqueou tentativas prejudiciais nas seguintes categorias de brand-bidding:

Uso não autorizado da marca. Seus concorrentes sabem que as pessoas que procuram seus produtos podem se interessar por comprar o produto deles também. Esta é uma maneira fácil e bem sucedida de capturar a atenção de um público interessado – a sua própria audiência.
Lances diretos da marca. O brand-bidding direto é uma forma desleal de concorrência. Parceiros, assim como concorrentes, podem agir de forma desatenta ou de má fé, sabendo que os usuários que usam o nome da sua marca ou produtos em sua busca podem estar mais dispostos a fazer uma compra. É uma maneira simples de outras pessoas obterem conversões mais altas a preços mais baixos, com um custo para sua marca e estratégia.
Lances de marca em landing pages, incluindo sites de cupons e sites vitrine. Os parceiros usam cupons de desconto ou sites de códigos promocionais para atrair tráfego valioso para longe de seus recursos e diretamente para os deles.
Uso não autorizado da marca por CPA. Os parceiros de CPA também podem participar de atividades desleais usando as palavras-chave da sua marca para desviar compradores já interessados em seus próprios programas de afiliados.
Os anúncios de brand-bidding geralmente acabam entre os primeiros links que o Google mostra a um usuário. Estatisticamente, o primeiro anúncio em uma página de resultados de buscas do Google tem uma taxa de cliques de 8%. O primeiro link sem anúncios tem uma CTR ainda maior – mais de 30%.

Se um usuário pesquisou especificamente por sua marca, é improvável que ele preste atenção se o resultado é um link de anúncio ou um link orgânico – eles clicarão nele de qualquer maneira.

Portanto, até 30% do tráfego orgânico que pesquisa sua marca ou seu produto corre o risco de chegar ao seu site por meio de brand-bidding (pelo qual você poderá pagar uma comissão não merecida) ou ainda, ser direcionado para a loja de um concorrente.

Por que é crucial monitorar o brand-bidding?
A única maneira de efetivamente responder e impedir os lances de marca é receber notificações em tempo real de que isso está acontecendo. Portanto, os serviços de monitoramento tornaram-se parte essencial da estratégia de marketing online de uma empresa.

O monitoramento geográfico também é muito importante. Pela experiência do Brand Auditor, limitar os serviços de brand-bidding para monitorar apenas regiões que tradicionalmente produzem a maior parte do tráfego contextual – países como EUA, Reino Unido, Alemanha etc. – está desatualizada.

Outras regiões, como o Brasil e a Índia, estão aumentando rapidamente o volume de sua publicidade contextual, e seus problemas com brand-bidding não são menos recorrentes. É por isso que é importante monitorar o uso de palavras-chave de marca globalmente, para não perder um único uso de uma palavra de marca registrada sem seu conhecimento.

Como você pode combater o brand-bidding?
As ameaças que o brand-bidding representa para sua marca, negócios e receita são muito reais.

Ao monitorar constantemente os concorrentes em busca de qualquer atividade ilegal ou maliciosa, muitas marcas conseguiram lançar com sucesso suas próprias contra-campanhas contextuais de marca, protegendo seu tráfego orgânico legítimo de quaisquer intervensão.

Ao serem alertadas sobre um bidding suspeito, as marcas geralmente têm várias opções para reagir, dependendo do tipo de categoria e das circunstâncias:

Se houver uma violação por parte de um parceiro ou afiliado – você deve alertar a rede responsável. Se eles descobrirem que o parceiro usou suas palavras-chave não permitidas de forma intencional, eles irão remover o parceiro do programa e da rede.
Se suas palavras de marca forem usadas por um concorrente – você pode configurar uma campanha publicitária de contra-ataque. Normalmente, custa menos usar suas próprias palavras-chave, então a resistência será de curta duração.
Se você tiver uma marca registrada e um concorrente usar essa palavra em texto ou na imagem de um anúncio – o serviço de monitoramento irá localizar, rastrear e documentar o conteúdo do anúncio, permitindo que você tome as providências e medidas legais contra esse concorrente.
O monitoramento, detecção e o combate ao brand-bidding é um campo altamente diferenciado. Para cada marca ou negócio, uma abordagem individual é importante. Ao usar o monitoramento em sua estratégia e ao responder rapidamente às ameaças, você pode proteger seu público e o fluxo de tráfego orgânico, além de economizar orçamentos de afiliados e ter tempo hábil para reagir a quaisquer atividades desleais que identificar.

Fonte: e-Commerce Brasil